ท่านเชื่อหรือไม่ว่า การอบรมประชาสัมพันธ์ให้กับผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ อาจเป็นการแก้ปัญหาที่ไม่ตรงจุด

เพราะจากประสบการณ์ที่เคยทำงานประชาสัมพันธ์ในลักษณะ in-house เกือบ 10 ปี งานที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์อีก 15 ปี และเป็นวิทยากรด้านประชาสัมพันธ์ให้กับหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนอีกไม่น้อยกว่า 60 แห่ง ทำให้ผมได้ค้นพบความจริงบางอย่าง

หลายหน่วยงาน (คิดว่าตัวเอง) ประสบปัญหาด้านการประชาสัมพันธ์ เช่น

  • องค์กรไม่เป็นที่รู้จัก คนไม่รู้ว่าหน่วยงานทำอะไร
  • ผู้บริหารไม่เป็นที่รู้จัก ผลงานไม่ออก แจ้งเกิดไม่ได้
  • ถูกต่อต้าน คอมเม้นต์เชิงลบ ประชาชนไม่เข้าใจ
  • ยอด engagement ต่ำ

องค์กรทุก ๆ แห่งก็จะกลับมาโทษที่ผู้ปฏิบัติงานว่า ประชาสัมพันธ์ ทำงานไม่ได้เรื่อง ใช้งบประมาณไปตั้งมากมายทำไมถึงไม่ประสบความสำเร็จ…ลองมาวิเคราะห์กันดูนะครับ ว่าความล้มเหลวด้านการประชาสัมพันธ์นั้นเกิดจากผู้ปฏิบัติงานทั้งหมดหรือไม่

หากแยกองค์ประกอบของการทำงานประชาสัมพันธ์องค์กร เราจะเห็นว่า “ระบบ” ของการประชาสัมพันธ์หรือสื่อสารองค์กร (ไม่ใช่ระบบงานนะครับ) ประกอบด้วย 6 ปัจจัย ได้แก่ ผู้บริหาร นโยบาย กฎระเบียบองค์กร งบประมาณ เนื้อหา และผู้ปฏิบัติงาน

จากประสบการณ์ที่ผมได้รู้จัก ได้เป็นวิทยากรอบรม และแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ตั้งแต่ระดับผู้อำนวยการฝ่าย นักประชาสัมพันธ์ ช่างภาพ กราฟิก ฯลฯ ผมพบว่า พวกเขาเหล่านั้น ถูกส่งมาอบรมเพื่อ เพิ่มสมรรถภาพ (competency) เพิ่มหรือปรับปรุงทักษะ (skill) ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วพวกเขาเหล่านั้นไม่ได้มีปัญหาเรื่องทักษะหรือความสามารถเลย

สมมุติฐานขององค์กร คือ งานประชาสัมพันธ์ไม่ดี เพราะผู้ปฏิบัติงานไม่เก่ง

แต่ผมกลับพบว่า อีก 5 ปัจจัยที่เหลือต่างหาก คือ อุปสรรคของงานประชาสัมพันธ์ เช่น

  • ผู้บริหารที่อยากเห็นแต่หน้าตัวเอง และอยากเป็นข่าว ทั้ง ๆ ที่สิ่งที่ทำนั้น ไม่เป็นข่าว คือ ไม่มีคุณค่าของความเป็นข่าว และเป็นเรื่องที่ไม่อยู่ในความสนใจของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเลย
  • นโยบายการดำเนินงาน ที่เอื้อต่อความอยู่รอดปลอดภัยของตัวเอง มากกว่าการสร้างเนื้อหาการสื่อสารที่เป็นประโยชน์ การมุ่งตอบสนองนายใหญ่อย่างสุดขั้ว (บางทีก็สุดขั้วถึงขนาดต้องจ้างสาวสวยมาดูแลต้อนรับผู้หลักผู้ใหญ่)
  • กฎระเบียบที่ไม่เอื้ออำนวยต่อการประชาสัมพันธ์ เช่น เนื้อหาข่าวสารที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่ดี กลับต้องผ่านขั้นตอนการอนุมัติ 5-6 ขั้นตอน และใช้เวลาหลายวัน กว่าจะเผยแพร่ได้
  • เรื่องงบประมาณ ผมจะไม่ขอแตะต้อง เพราะถ้าองค์กรไหนมีเงินมาก ก็ใช้เงินทำงานได้ ถ้ามีเงินน้อย ก็ต้องออกแรงมากหน่อย
  • เนื้อหาการสื่อสาร ตรงนี้สำคัญมาก เพราะสื่อสังคมออนไลน์ ต้องการ content ครับ ไม่ได้ต้องการข่าว ส่วนการทำข่าวแบบเดิม เอาไว้ส่งสื่อมวลชนโน่น

ดังนั้น เมื่อสมมุติฐานมันผิดตั้งแต่แรก การแก้ปัญหาด้วยการอบรมพนักงาน จึงอาจจะไม่ใช่วิธีการแก้ปัญหาที่ถูกต้อง

www.kanlayaperfume.com

แต่อย่างน้อย การอบรมประชาสัมพันธ์ ก็คงช่วยแก้ปัญหาให้ฝ่าย HRD แล้ว เพราะหน่วยงานนี้มีหน้าที่ต้องพัฒนาบุคลากร เขาก็ทำงานไปตามหน้าที่ ไม่ได้ผิดอะไร

แต่หากองค์กรต้องการจะแก้ปัญหาด้านประชาสัมพันธ์จริง ๆ แล้ว ต้องเริ่มจากการแก้ไข “ทัศนคติ” และ “ความเข้าใจ” ของฝ่ายบริหารก่อน จึงจะส่งผลถึงนโยบายและงบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์ และนำไปสู่การแก้ไขกฎระเบียบที่ล้าหลัง ที่ทำตาม ๆ กันมาเพื่อความอยู่รอดปลอดภัย

และเมื่อปัญหาทั้ง 4 ปัจจัยนี้ถูกแก้ไขแล้ว ผมเชื่อว่า นักประชาสัมพันธ์ (อย่างน้อยก็ที่ผมพบเจอมากว่า 60 องค์กร) จะสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาและทำการสื่อสารได้อย่างสัมฤทธิผลแน่นอน

วาทิต ประสมทรัพย์

Share this Post