ปรัชญาของการประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การบอกให้รู้หรือแจ้งให้ทราบเท่านั้น แต่ลึก ๆ แล้วการประชาสัมพันธ์ มุ่งหวังให้เกิด “ความเข้าใจที่ถูกต้องตรงกัน” ดังนั้น เมื่อเราทำการประชาสัมพันธ์โครงการหรือกิจกรรมใด ผลลัพธ์ปลายทางที่มุ่งหวัง ต้องไม่ใช่เพื่อให้เกิดการรับรู้เท่านั้น เพราะหากเกิดการรับรู้อย่างกว้างขวางแต่มีปัญหาหรือคำถามอื่น ๆ ตามมามากมาย เช่น ทำโครงการนี้ทำไม ใช้งบประมาณเหมาะสมหรือไม่ มีการทุจริตคอรัปชั่นหรือไม่ การประชาสัมพันธ์ครั้งนั้นย่อมถือได้ว่าล้มเหลวโดยสิ้นเชิง
ในทางกลับกัน การประชาสัมพันธ์ ต้องทำให้โครงการดังกล่าวเกิดการรับรู้ในทางที่ดี ทำให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงเหตุผล ความจำเป็น การดำเนินงานอย่างถูกต้องโปร่งใส และตระหนักถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากโครงการดังกล่าว จนเกิดเป็นทัศนคติที่ดี เกิดความสามัคคี ร่วมมือร่วมใจ ส่งเป็นแรงสนับสนุนให้โครงการประสบสัมฤทธิผล สิ่งเหล่านี้ต่างหาก ถึงเรียกว่า การประชาสัมพันธ์
ดังนั้น ตรรกะของการที่ต้องใช้สื่อที่ทรงประสิทธิภาพเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก จึงไม่ใช่ปัจจัยชี้วัดความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด หากแต่การเลือกใช้สื่อ เลือกวิธีการ และสร้างเนื้อหา “อย่างเหมาะสม” ต่างหาก ที่จะเข้าถึงจิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้ตามที่องค์กรต้องการ
กับดักของการทำงานประชาสัมพันธ์
จะเห็นได้ว่าหน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง กำลังติด “กับดัก” ทางกระบวนการทำงานประชาสัมพันธ์ เนื่องจากไม่เข้าใจปรัชญาที่แท้จริงของการประชาสัมพันธ์ และเมื่อไม่เข้าใจก็กำหนดตัวชี้วัดที่ผิดพลาด ดังนั้น เมื่อติดกระดุมเม็ดแรกผิด ที่เหลือก็ผิดทั้งหมด แต่ก็ต้องทำแบบนี้ต่อไปเรื่อย ๆ เพราะไม่มีใครเข้าใจและไม่มีใครกล้าเปลี่ยนแปลง
“ประชาสัมพันธ์” เป็นคำที่มีความหมายกว้าง และลึก มีกระบวนการคิด และเทคนิควิธีการทำงานที่แยบยล ซับซ้อน ต้องอาศัยความเข้าใจทางด้านมนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ สถิติ และจิตวิทยา รวมทั้งต้องบูรณาการองค์ความรู้หลาย ๆ ด้านเพื่อมาใช้ประกอบในการสื่อสาร จึงไม่ใช่เรื่องที่ใครต่อใครคิดว่า ใคร ๆ ก็ทำได้ หรือ ไม่ต้องเรียนมาก็ทำได้ เพราะหากจะทำให้ดีแล้ว งานประชาสัมพันธ์ ไม่ง่ายอย่างที่คิด
สงวนลิขสิทธิ์ (2559) วาทิต ประสมทรัพย์